同年第一家乐乐茶落户上海;17年,鹿角巷从台湾进入大陆。 这波新,一般会真奶、真茶和新鲜水果,将各种配料进行多样化的搭配和融合。由于配料多样,新茶饮往往会以很高频率更新菜单,推出新品。 另外,新茶饮里的头部品牌们,像喜茶奈雪,不约而同选择了以星巴克为对标对象。所以会更强调第三空间,也就是让顾客能在这里坐得住,
因此面积也会在100到200平。当然,价格也对标星巴克。 最
重要的是,新茶饮对品牌 手机号码数据 建设的重视,是远超过去的。 传统的茶饮品牌往往采用加盟模式,很难做到各方面的标准化,这对品牌运营是相当不利的。 而新茶饮许多都采取直营手段,可以打造统一的用户体验。加上社交媒体运营,以及高频推出话题性的新品,通过品牌建设,让用户为高昂的价格买单。 这背后,是过去十年里消费升级的大趋势,性价比不再是消费者的第一考量,消费体验,品牌价值和社交属性逐渐被看重。 这个时候,用料品质、服务水平和产品价
格都远超过去的新茶饮进入市场,受到追捧是顺理成章的。 而且,在新茶饮的带动下,旧茶饮也展开转型,开始用更好的茶叶和鲜奶,开始注重品牌形象的打造。 过去多年,大家都在说新茶饮「内卷」,新品花样百出,但是可以看到,每个品牌都没有离开「茶+奶+小料」的范畴,顶多丰富了一点,变成了现泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料的排列组合。 新茶饮说穿了还是旧茶饮的底子,对人们喝奶茶的方式并没有本质上的改变。 03 前段时间,我看到一个很
刻薄的说法:现在的新茶饮玩家们与其说是奶茶品牌,不
如说是卖果切的。 话是难听了一点,但道 如何在手机上冒险 理是一点不错的。 卖果切这件事情有两个特点,一是刚性成本太大。水果价格很透明,成本是刚性的。剥皮切果的人工也是固定的,房租也是很难压缩的。刚性成本太大,意味着做多少盈利,就有多少成本。如果利润结构不好,生意就很难做。 二是没有门槛。你用什么水果,竞争对手也可以用一样的水果。你推出季节新品,对手也可以。所以这样的生意利润注定不会太高。 两者一结合,注定了这行是赚辛苦钱。 而茶饮行业也是类似的。 从浙商证券和艾瑞咨询的报告数据中可以发现,奶茶行业整体来看,原料食材、
员工薪酬和租金是成本里最大的三块,也就是我们前面提到的刚性成本。 而对新茶饮来说,情况会比奶茶行业整体更难,因为注重品牌建设,所以营销成本占比会更大。另外,对那些讲究「第三空间」建设的品牌,店铺租金占比也会比蜜雪冰城茶百道这种档口店占比更大
。 因此,新茶饮品牌要盈利,就需要更宽松的竞争环境。
雪,你看看我,我看看你,大家从体量到定位 美国电话列表 到品牌价值都差不多,谁也不敢说稳赢。那怎么办,继续卷呗,看谁被卷死。 新茶饮有多不赚钱,可以看看上市公司奈雪的情况。 从奈雪上市的招股书可以看到,2018年到2020年,奈雪净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元,三年累积亏损3亿元。2021年亏损减少了一些,是1.45亿元。到了2022上半年,亏损再次扩大,达到2.49亿元,半年亏了过去一年都亏不掉的钱。 去年亏得多,肯定是受了疫情影响,但无法忽视
的是,新茶饮的价格基本已经摸到了市场能接受的天花板,但是依然做不到盈利。 喜茶的话,我估计会好一点。作为行业老大,它品牌价值略高于奈雪,而且小店开得稍微多一些,肯定不如奈雪亏得那么凶。但能强多少,我觉得也未必。 04 我之前反复提三种生意是值得投资的,好生意,快生意和大生意。 显然,新茶饮不是什么好生意。 但在过去的很多年里,新茶饮的发展方向,是把自己变成一个好生意。也就是通过提