告别枯燥的 B2B 品牌

这是一个几乎和营销本身一样古老的故事：B2C 营销被认为是有趣、酷炫和诙谐的，而 B2B 营销则被视为严肃、直截了当且（毫不夸张地说）枯燥无味。

但企业的运营方式以及人们在企业中工作的方式已经发生了巨大变化，我们向这些人推销产品的方式也在发生变化。这就是 CMO Alliance 采访 Renegade Marketing 首席执行官兼创始人兼 CMO Huddles 创始人 Drew Neisser 的原因。Drew

拒绝接受 B2B 中的“B”必须代表枯燥无味的观点，这就是为什么他与我们分享了为什么 B2B 品牌必须“告别枯燥无味的 B2B 品牌”，并开始通过巧妙运用情感联系、幽默和机智来打造自己。

最初是 CMO Convo 播客的一集，现在以书面形式提供，您可以在下方查看。

Drew 的背景和营销方法

商业发生了巨大的变化，这不仅是因为疫情，还因为其他力量推动我们走向这些新的工作方式。但在开始之前，您能否向我们的听众介绍一下自己，也许可以告诉我们一些您的专业背景，以及我们今天与您交谈的原因？

好吧，希望我能说些有道理的话。 我是 Drew Neisser，Renegade 的创始人兼首席执行官，也是 CMO Huddles 的创始人。我获得过很多营销奖项。我写了两本书，为几十位 CMO 提供过建议，我认为我知道 B2B 营销是什么意思。这是我 40 年职业生涯中过去四五年的重点。

说到营销您是否形成了一套营销哲学？

您今天要与我们分享的营销思维方式是什么？

哦，完全正确。这本书的名字叫《叛逆营销》。这就是您的哲学。我在过去四年的观察是，营销变得异常复杂，尤其是在 B2B 领域。这有很多原因。事实上，我们做了一些研究，这真的很有趣。首先，在 2019 年，我们采访了大约 115 位 CMO，询问了一些关于复杂性的问题，并试图了解复杂性。

结果发现90% 的人说：

“是的，现在比 12 到 24 个月前复杂得多。”顺便说一句，一年后，我们填写了完全相同的调查问卷，结果非常相似，尽管这是在 COVID 开始时发布的。因此，造成复杂性的原因发生了微小的变化。造成复杂性的原因是可用的数据、多个目标的概念以及决策者的数量。

然后，当 COVID 来袭时，他们不再有实体活动可供使用，这对 B2B 营销人员来说发生了很大变化，因为大约 50% 的潜在客户流来自实体活动。

我们每周运行一次：我们使用这个网站数 WhatsApp 号码数据 据列表因为我们是人类，我们对其进行分类，因此在我们的完整但最迟到 8 月获得正确的结果如果需要，我们的数据库附带许多昼夜指南。数据库也是使用基础进行在线营销产品广告的最新媒介或工具之一。

因此，COVID 造成了重大破坏。但变化发生得更早。对复杂性的回应是构建更复杂的营销机器。你有这些庞大的消息网格：“我有 14 个角色，我有 14 条消息。在这些信息中，我还有子消息。”但什么都没留下来。然后，我们还阅读了 Gartner 的 Brent Adamson 的一些研究，他谈到如果你向不同的目标传达不同的信息，那么达成交易的可能性就会降低 2.2 倍。

那是一个重要的时刻

因为它就像是，“等等，营销变得越来越复杂，而且效率越来越低。我们在这里做什么？”因此，制定打造无与伦比品牌的 12 步计划的整个目的是：我们能否为营销人员建立一个更简单的框架来解决它是什么和不是什么？

这是一个复杂的挑战，但我认为有一个更简单的解决方案，这就是我们在书中概述的内容。

营销技术 – 祝福还是负担？
有趣的是，能够访问如此多的数据和所有不同的营销技术解决方案，让生活变得更加困难。你肯定会想象它们应该让生活变得更轻松。为什么它们不让 B2B 营销人员的生活更轻松？

所以，如果我们谈论营销技术，发生的事情是技术堆栈已经增长了。我昨天看到一份报告说，B2B 营销人员平均将 19% 的预算花在营销技术上。我感到很恶心，因为在书中，我谈到要将其控制在 10% 以下。因为营销技术不是营销，营销技术是软件和技术。

每次购买营销技术时

你都必须增加两到三个人，但人们却不会这样做。如果你不增加人手，你就是在增加技术。有些情况是例外，它们确实会带来更高的效率。

但很多时候，任何营销自动化技术都需要人们去解读、输入内容、进行分析。因此，实际情况是，你拥有这些庞大的技术堆栈，却没有人支持，预算被耗尽，还有大量的数据。你仍在试图弄清楚这里发生了什么。

再次强调，我认为有办法彻底简化。我对营销技术没有意见。事实上，我认为它很神奇。但我认为，如果每个听到这个消息的 CMO 都进行审计，他们可能会将堆栈减少 10% 到 20%，并且不会影响他们的营销效果，但会对利润产生巨大影响。顺便说一句，他们帮助员工，因为在营销自动化领域工作的员工正在死亡，因为他们没有雇佣足够的人手。

你拥有需求量很大的压力过大的员工

这些人如果还没离开的话就会离开，因为他们明天就可以得到 30,000 美元的加薪，因为他们的人手不足以满足你购买的技术。当你实现技术自动化时，你真的开始获得一些预算，你可以将这些预算用于媒体或内容等营销。Martech

不是营销。它是一种帮助你促进或衡量营销的方式，但它不是营销。

不，绝对不是。如果没有一个核心品牌，一个伟大的 B2B 品牌，你就不可能拥有营销技术的所有花哨功能。

强大的 B2B 品牌的重要性
但许多人认为，与 B2C 相比，B2B 营销很无聊。

它似乎一直都是这样，但在过去几年里发生了转变。人们认识到它不是 B2B 营销，而是 B 面向“在我们业务中工作的人”的营销。目前还没有更简洁的缩写，但也许我们可以努力一下？

Brian Kramer 会说这是 H2H，人与人之间的营销。这一直都是行之有效的。昨天我和一些 CMO 交谈过，他们谈到了代表他们公司的个人。这对他们的公司有帮助。

我想指出几个问题。对于初创公司 CMO 来说，“品牌”这个词是一个非常棘手的词。

这是一个例子。这是最近出现的一个故事。我们在谈论“品牌”。一位 CMO 表示：“如果我去要求 1000 万美元的预算来增加收入，我会得到 1000 万美元。如果我说我想要 1000 万美元的预算，并且我将在‘品牌’上花费 100 万美元，我会得到900 万美元。”你不能经常使用这个词，因为“品牌”被认为是一个虚无缥缈的标志、颜色等等。我在书中根本没有谈论这个，但我确实谈到了建立品牌的重要性。当你与风险投资公司、PE 公司或 CEO 谈判时，你如 构建视频频道内容计划的课程 何称呼它又是另一回事了。

这是成为一名优秀营销人员的艺术之一，即知道如何说服内部受众。但我想退一步说。我认为这里有一个更大的问题，那就是我们需要定义我们的品牌代表什么。我们需要让它变得非常非常简单，我说的不是客户，而是员工。如果你问“首席营销官哪里做错了？”，这就是问题所在。首先，

他们的目标受众是按相反的顺序排列的：

他们认为“潜在客户。客户。员工”。

在书中，我们谈论的是“员工。客户。潜在客户”。如果你的员工不相信你的品牌：

1）员工流失率会更高，这是目前的一个大问题。2

）他们不会为你代言。3

）客户不会相信你，因为你的员工不相信你。

那么是什么能让员工相信呢？

好吧，这就是我们专注于这个以目的为导向的故事陈述的原因。给他们一些容易记住的东西，八个或更少的词，他们可以用它们来描述他们工作的公司，并告诉他们的祖母为什么他们为在这家公司工作感到如此自豪。

这并不复杂。你想为一家你引以为豪的公司工作。事实上，我认识的一位 CMO 只衡量员工的“自豪感”。他们衡量员工是否为在这家公司工作感到自豪，以 1 到 10 的等级进行评分，或以“非常同意，非常不同意”的等级进行评分。如果自豪感 壁画数据 数字足够高，他就知道他在营销方面做得很好。这就是问题所在，我们谈论的是面向内部受众的营销。